«Київпрайд» – організація, яка організовує найбільші та найбільш видимі ЛГБТ+ події в Україні: «Марш рівності» та «Прайд-місяць». 

Контекст кейсу

  • «Різні.Рівні» – перший масштабний проєкт на підтримку ЛГБТ+ спільноти в Україні, який об’єднав союзниць і союзників ЛГБТ+ людей. 
  • У нас була мета створити щось об’єднавче для тих, хто підтримує ЛГБТ+ спільноту, і для спільноти, щоб це був певний маніфест, гімн, одна ідея для всіх. Тому ми взяли цю ідею про «різність» та «рівність». Ідею про те, що ми всі абсолютно різні, але все одно у нас є щось спільне, і цього спільного насправді більше, ніж того, що нас розділяє.
  • Останнє дослідження, яке проводили у 2015 році, показало, що тільки 15% людей (6,3 млн) в Україні підтримує ЛГБТ+ спільноту і вважає, що це нормально в нашому суспільстві. Нам здається, що це дуже мало, і ми б хотіли, щоб ця цифра постійно зростала. 

Адвокаційні інструменти

  • Була розроблена айдентика: долоня, яка складається з багатьох долонь – символ відкритості, рівності. Коли ти бачиш на вулиці людину з цією айдентикою, ти можеш ідентифікувати, що це твоя людина і умовно дати їй «п’ять», подумки чи так. 
  • Нашою задачею було зробити всеохопну інфокампанію з багатьох компонентів. Ми почали з того, що створили пісню «маніфест толерантності»: наразі кліп цієї пісні має майже півтора мільйона переглядів. До неї ми залучили 15 зірок: Сергій Бабкін, Alina Pash, Constantine, YUKO, Latexfauna та інші. Ми вирішили, що музика – це універсальна мова, за допомогою якої ми можемо розпочати діалог про рівність і толерантність.
  • Ми розділили нашу цільову аудиторію умовно на дві групи. Основною цільовою аудиторією була прогресивна молодь з міст, яка слідкує за трендами, цікавиться українськістю, якій цікава українська культура і яка ще не визначилась для себе, підтримує вона ЛГБТ+ спільноту чи ставиться нейтрально. Другою ЦА були батьки ЛГБТ+ дітей: жінки 35-55+ із міст, у яких є ЛГБТ+ діти, але які ще, можливо, не знають, що з цим робити.
  • На нашому сайті після запуску відео було розроблено спеціальні опції, де кожен і кожна могли зайти і в кінці пісні, коли лунає програш із наспівом хору, записати 10 секунд свого відео. Далі їм на пошту приходив відеокліп із їхнім записом. Таким чином кожен і кожна могли стати частиною цього кліпу.
  • Було запущено сайт riznirivni.com.ua. Його основним компонентом була мапа рівності, на якій наразі 30 тисяч позначок. Це інтерактивна мапа, на яку ви заходите через телефон, і, коли підіймаєте руку, на карті України з місця вашого перебування висвічується різнокольоровий промінь світла – видимість вашої підтримки. Таким чином ми хотіли показати всеохопність підтримки, що у нас в Україні є люди, які постійно підтримують ЛГБТ+ спільноту. На сайті, коли ви заходите, вас питають, чи ви підтримуєте ідею того, що у всіх мають бути рівні права. Якщо ви кажете «так» – переходите і підіймаєте руку. Якщо «ні, не погоджуюсь» – переходите і бачите права, недоступні для ЛГБТ+ людей, пояснення, що це таке, інформацію і сайти, де можна знайти додаткову інформацію.
  • Масштабним проєктом для нас став сайт ridni.com.ua. Це інтерактивний сайт з історіями двох мам, які прийняли своїх дітей. На сайті ви можете прослідкувати історію від самого початку: дитячі фотографії, історії від мами, як вона дізналась про те, що син належить до квір-спільноти, відео. Там ви можете подивитись на маму очима сина та отримати слова підтримки або посидіти з боку мами, щоб син теж вам розкрився. Таким чином батьки ЛГБТ+ дітей можуть прожити цю історію, перейняти цей досвід і зрозуміти, що нічого насправді страшного в цьому нема, що все нормально треба приймати свою дитину. 
  • Останнім нашим компонентом на цей момент є колекція рівності – це речі, розроблені трьома дизайнерками (BEVZA, LITKOVSKAYA, KSENIASCHNAIDER): жилетка з переробленого пластику в кольорах ЛГБТ+ спільноти, курточка з логотипами кампанії та вітрівка з мотивами Кіта Гарінгтона й Маттіса. Головна ідея цієї колекції була в тому, що це одяг, який не можна купити, оскільки справжня рівність не продається. Ви її можете отримати, зареєструвавшись на сайті riznirivni.com.ua. Потім рандомним чином ми обираємо переможця, до якого або якої відправляється одна з речей колекції на тиждень. На початку у нас було 5 або 7 переможців щотижня, зараз ми збільшили цю кількість до 10. Люди можуть пофотографуватись, написати пост підтримки, затегати нас у соцмережах і розповісти, чому вони підтримують. Таким чином ця інфокампанія розростається фактично без великих фінансових затрат, починає працювати сама на себе. 
  • Ми також хотіли розробити банери чи зовнішню рекламу зі словами підтримки ЛГБТ+ спільноти в Україні від світових зірок. Утім, карантин і комунікація онлайн триває дуже довго, тому важко у короткий термін домовитись із зірками. На цей момент нам відповіли Kadebostany, Placebo i AMX. Ми їх попросили буквально на листочку десь написати, що вони підтримують проєкт «Різні.Рівні». Дехто з них також зробив відео. Таким чином нас підтримали. 
  • У нас є Instagram-сторінка «Різні.Рівні», де є проєкт «365 днів видимості».  Кожен день новий герой або героїня з ЛГБТ+ спільноти розповідає про своє життя, чим вона живе і займається, як вона себе прийняла. Кожен і кожна може зайти на цю сторінку і подивитись, що нічого страшного в цьому немає, що ЛГБТ+ люди – такі самі люди, як і усі. 
  • В інфокампанії взяли участь громадські організації з різних міст: Харкова, Запоріжжя, Херсону і так далі. Це наші друзі, з якими ми давно товаришуємо і проєкти яких підтримуємо. У нас до цього з кимось були різні проєкти, вже була сформована спільнота, умовно кажучи, коаліція організацій, яка об’єдналась цим одним проєктом. Головне – щоб організації бачили, як це можна адаптувати під їхній міський простір. Усі ці організації робили свої маленькі дочірні інфокампанії від «Різні.Рівні» на місцях.

Виклики

  • Для фільмування відео ми взяли за референс кліп і пісню Майкла Джексона “We are the world”. Ми теж хотіли створити такий об’єднавчий гімн, але втрутилась пандемія, до того ж нам було важко зібрати всіх зірок через гастрольні графіки. Дуже швидко творці продакшену вирішили, що ми будемо знімати в різних частинах України, що в принципі було в дусі нашої історії про різність та рівність. Це трошки затягнулось по часу, ми переживали, щоб встигнути до 17 травня, Міжнародного дня боротьби з гомофобією, біфобією та трансфорбією. 
  • Коли почалась розробка пісні, тексту, продюсер Євген Філатов не розумів, як можна всіх об’єднати. Це все дуже поступово, як скульптура, виліплювалось. Коли у нас все було готово до запуску, він попросив усе зупинити, щоб іще трішки доробити пісню. Євген доробив пісню вже в ніч перед пологами дружини. 
  • Ми планували зробити велику офлайн вечірку, з презентацією, кліпами, виступами зірок. Знов-таки вплинули карантинні обмеження, і ми дуже швидко переробляли це все під онлайн. 
  • Ми вели комунікацію з Monatik і Alyona-Alyona, щоб  їх теж долучити до запису пісні. До останнього ми сподівались, що вони з нами будуть, і під них уже розробили частину пісні, але вони сказали, що не можуть взяти участь з особистих причин.
  • Дуже великим мінусом сайту ridni.com.ua було те, що він дуже повільно вантажиться, на це багато хто скаржиться. Відео важке через високу якість, інтерактивність та музику. Насправді, це наша помилка, але як це виправити, ми досі не знаємо: втрачається або якість, або ідея. 
  • У день запуску сайту riznirivni.com.ua він ліг буквально через 5 хвилин. Ми не очікували такої кількості людей і перші кілька годин нічого не могли зробити.
  • Нашою помилкою було те, що зіркам не було повідомлено про презентацію відео онлайн. Також для них не було написано якихось готових постів. Тому усе це повільно розросталось і поширювалось. Завжди треба бути готовим комунікувати такі процеси.

Висновки

  • Залучення до кампанії відомих зірок – це завжди питання часу й комунікації. Комунікація може тривати місяць, а може рік. Головне, щоб ці зірки розділяли ваші цінності. Ми ніколи не платимо гонорари зіркам, які до нас приходять, це завжди ідея і їхня підтримка. Ми слідкуємо за зірками, як вони висловлюються про ЛГБТ+ спільноту – деякі з них уже готові до співпраці. Вже потім монотонно нагадуємо їм про себе. Головне – підібрати проєкт, який буде їм також цікавий.
  • Всім було цікаво попрацювати з чимось новим. Це була масштабна ідея, яка всіх дуже надихала. Ми дуже довго працюємо в цій сфері, але в якийсь момент ти бачиш, що ситуація змінюється потроху, а хочеться дуже швидко. Ми подумали, що цей маніфест толерантності має привернути увагу. Можливо, саме масштаб зіграв роль, і тому інші організації захотіли долучитись. Ми розуміли, що це насправді буде дуже масштабно. 
  • Ми завжди співпрацюємо з тим креативним бізнесом, у якого є досвід роботи в громадському секторі, щоб люди розуміли, що у нас немає великих бюджетів: є дуже обмежений кошторис і ми маємо в нього вкластись. Звісно, креативна спільнота специфічна. Головне – їм пояснити, яка ваша мета, надати їм абсолютно вичерпну картину того, що зараз відбувається за вашою проблематикою. Ми їм даємо вихідні дані: що у нас зараз є і чого ми хочемо досягти, а далі вже з цим працюємо.
  • Коли ми розробляємо нашу комунікаційну стратегію, завжди прописуємо tone of voice, як ми спілкуємось із нашою аудиторією. Ми ніколи не ставимо себе зверхньо, хочемо бути друзями для цих людей, говоримо з ними на рівних, намагаємось пояснити все доступною мовою. Якщо у нас є якісь помилки, ми швидко реагуємо і не боїмось вибачатись.
  • Я завжди кажу всім нашим співпрацівни_цям, що вони не мають себе ототожнювати з цією організацією. Організація – це живий організм, але він живе без нас. Потрібно не сприймати все дуже особисто, щоб не вигорати.
  • Для нас було дуже важливим рухатись у націоналістичному, патріотичному дусі. Ця позиція для нас дуже важлива, бо в Україні не перший рік війни. Для нас було стратегічно важливим, наприклад, підтримати Сергія Стерненка, бо це також про права людини. ЛГТБ+ організація не може займатись усіма правозахисними аспектами, але те, що ми можемо зробити, до чого можемо привернути увагу, ми завжди робимо.