Спільнототворення: комунікації громадських і культурних центрів у громадах

Спікерки:

• Анастасія Пустова, співзасновниця «Бюро стратегічного супроводу SUPERWISE», директорка зі стратегічних комунікацій проєкту «Твій сімейний лікар»;
• Ніка Бабкова, комунікаційна менеджерка «МІСТОХАБ» (м.Полтава);
• Мар’яна Баран, проєктна менеджерка мейкерспейсу «Парасолька» (м.Івано-Франківськ);
• Катерина Муц, комунікаційна менеджерка «Металаб».

Модераторка: Олена Сирбу, старша аналітикиня Cedos.

Що таке стратегія?

Анастасія Пустова

співзасновниця “Бюро стратегічного супроводу SUPERWISE”, директорка зі стратегічних комунікацій проєкту “Твій сімейний лікар”

Стратегія – це дуже просто і дуже складно водночас. Стратегія – це план, який дозволяє дійти з пункту А – де ви зараз, у пункт Б – куди ви хочете. Обійшовши або подалавши бар’єри, які вам заважають туди потрапити.

Для того, щоб зовсім не вилітати у сферу мрій і метафізики, вам потрібно дуже ґрунтовно триматися за реальність, тобто дуже чітко і чесно розуміти, де ви є і що маєте для того, щоб йти туди, куди хочете. Розуміти, що можуть бути перепони на шляху: брак часу, компетенцій в команді, нестача коштів, навичок, досвіду. Нам потрібно дивитися на бар’єри в такий спосіб, який відкриває шляхи їх подолання. Часу і грошей найчастіше не вистачає ні в кого, їх майже ніколи не буває достатньо у людей, які хочуть щось робити. Якщо немає часу, то значить десь він втрачається – можна його шукати, краще організувати свій час. Те саме стосується коштів чи навичок.

Навіть якщо це дуже значні бар’єри, як то були роки пандемії чи зараз повномасштабне вторгнення, з якими, здавалося б, на особистому рівні не можемо нічого зробити. Проте на організаційному рівні багатьом вдається їх долати і вигадувати як їх обійти, або адаптуватися до них.

Що таке комунікації?

Комунікація – це з латини “робити щось спільне”.  Комуналка, комуна, транспортні комунікації – це все про одне і те ж саме. Кожен раз, коли ми говоримо щось вголос, хтось це чує – ми цю думку чи ідею робимо спільною. Коли кажемо, що хочемо прокомунікувати ідею, ми насправді прагнемо, щоб люди теж її почули і до неї приєднались. Ми бажаємо, щоб думки, заклики до дії, цінності, проєкти ставали спільними. Комунікаційна стратегія – це стратегія у якій основним інструментом досягнення ваших цілей є комунікація. Тобто у вас є пункт, де ви є та пункт, куди ви хочете прийти, а ви придумуєте, як комунікаційними засобами допомогти вам туди дійти.

Комунікація для стратегування – дуже примхливий інструмент. Людина, яка передає повідомлення кодує його своїм способом – словами та образами, до яких звикла. Реченнями – простими чи складними, термінами – професійними чи загальновживаними. Вона кодує це повідомлення та надсилає його в простір, де хтось його має отримати. Крім того, що в просторі повідомлення зустрічає перепони (загальний інформаційний фон; увага, яка розсіюється), є ще й отримувач повідомлення, який декодує його у свій спосіб. Проблеми з кодуванням часто призводять до того, що те, що б ви хотіли зробити спільним і те, що стало спільним, сильно відрізняються.

У роботі з професійною спільнотою лікар_ок ми часто зустрічаємося з проблемами того, що люди хочуть донести щось, але вони не можуть це зробити зрозумілими й простими словами. Термінологія, яку вони вживають, незрозуміла тим, із ким вони говорять. Це часто буває з державними комунікаціями.

Комунікаційна стратегія складається з кількох задач, а саме – куди ми хочемо, що для цього потрібно? Із ким ми маємо комунікувати, щоб ми пройшли від пункту А в пункт Б цієї комунікації? Із ким нам треба поговорити? Яка наша цільова авдиторія? Будь-які стратегічні задачі можна переводити на особистий рівень. У вас є задача і треба з кимось поспілкуватися для того, щоб її вирішити. З ким треба поспілкуватися для того, щоб досягти бажаних результатів?

Бажано розуміти добре оточення, у якому ви збираєтесь цим займатися. Із яких бар’єрів чи можливостей воно складається? Хто там вже комунікує? Потрібно враховувати позитивні практики, якими можна надихнутися та невдалі приклади, яких варто оминути. Те саме стосується тих, хто конкурує з вами за увагу цільової авдиторії. На особистому рівні для того, щоб ефективно з людиною комунікувати треба, щоб вона звертала на вас увагу. Варто сформулювати те, що ви їм маєте сказати, аби ця комунікація допомогла вам досягти бажаних цілей. Обрати як та через який канал комунікації це сказати.

Є базові сегменти аудиторії, які більш-менш усім цікаві і для багатьох організацій мають сенс. Це бізнес, громада, ЗМІ, зокрема внутрішня команда. Для визначення сегмента потрібно опиратися на те, хто найбільше впливає на вас та вашу діяльність, чия участь критична для того, аби вийшло дійти до бажаної точки. Це можуть бути інші громадські організації, конкретні ініціативи, ключові люди, які приймають рішення, окремі активісти. 

Як можна формулювати задачі для кожного сегмента авдиторії? Припустімо, ми беремо авдиторію бізнесу для ком’юніті-центру. Ціллю є їх залученість до подій і проєктів, відкритість до пропозицій та цікавих вам умов і форматів співпраці. Готовність ділитися вашими анонсами, ініціювати цікаві проєкти чи події самостійно. По кожному сегментові потрібно знати, що ви хочете отримати в результаті ваших комунікацій.

Комунікація – це робота, і просто так нею займатися, не розуміючи навіщо, не варто. Улюблене питання стратег_инь – це “щоб що?”. Якщо у нас є відповідь – ми продовжуємо, якщо немає, то ми перестаємо це робити. Переставати робити те, що не треба – це класна стратегія.

Як вплинути на авдиторію?

Будь-яка стратегія полягає у тому, що ми комунікуємо з людьми, бо хочемо на них вплинути. Комунікаційна стратегія в авдиторії може змінювати кількість знання, вектор ставлення та їх поведінку. І зазвичай перше і друге робиться для третього. Ми інформуємо людей, змінюємо їхнє сприйняття певних речей, концепцій, явищ, процесів для того, щоб врешті-решт змінити їх поведінку. Щоб люди не просто знали, що у вас є простір і події, а щоб вони поширювали це знання, долучались, ходили до нього.

Існує модель сходів змін. Вона розказує про те, які кроки має пройти людина для того, щоб змінити свою поведінку.

1. Вона має знати про те, щодо чого змінює свою поведінку.
2. Споглядати приклади того, як інші це роблять.
3. Підготуватися і чітко знати на що вона йде, коли змінює свою поведінку.
4. Зробити першу дію – спробувати нову поведінку.
5. Дотримуватися цієї дії, регулярно повторювати її.
6. Заходити на новий цикл, тобто залучати нових людей до цієї поведінки. Самій стати прикладом бажаної поведінки.

По кожному сегменту авдиторії варто зрозуміти, яку поведінку ви хочете змінити і зрозуміти, яким чином людей провести по сходинках до цього. Для зміни поведінки потрібна:

• Мотивація та навички дотримання нової поведінки;
• Розуміння переваг та переконаність в тому, що вони зможуть дотримуватися нових способів поведінки;
• Відсутність зовнішніх обмежень (закони, розпорядження);
• Тиск із боку соціального оточення щодо необхідності нової поведінки;
• Позитивні підкріплення від використання нової поведінки;
• Впевненість у тому, що нова поведінка відповідає власній самоідентифікації та підвищує самооцінку.

Усього, крім відсутності зовнішніх обмежень, можна досягнути комунікаційними інструментами, хоч ми і знаємо, що комунікацією закони і розпорядження теж можуть змінюватися. Ми можемо комунікаціями підтримувати людей на кожному кроці цих сходів 

Ворд Гуденаф мав думку: “Культура містить зразки, що допомагають вирішити, що існує (уявлення та поняття про навколишній світ), що може бути (взаємозв’язки), як ставитися до того, що є і що може статися (цінності), що із цим робити і як це робити (норми).”  Потрібно показувати, як у вас в громаді люди долучаються до цієї нової культури, як в інших громадах це відбувається. Що більше люди бачать прикладів нової культури у публічному полі, то з більшою вірогідністю вона стане масовою. Це крива проникнення інновації в суспільство. Вона показує, що спочатку  зміну присвоюють 2,5% інноватор_ок, потім 13,5% ранніх прибічни_ць. Коли інноватор_ки і ранні прибічни_ці перетікають в ранню більшість – інновацію вже не зупинити. Залучити інноватор_ок та ранніх прибічни_ць і забезпечити те, що користування такими просторами і культура спільного проводження часу стане щоденною нормою, яка прийнятна і відома більшості людей – ваша задача.

Мар’яна Баран

проєктна менеджерка мейкерспейсу «Парасолька» (м.Івано-Франківськ)

Мейкерспейс “Парасолька” – це відкрита майстерня, де люди мають доступ до обладнання й інструменту, можуть працювати над своїми розробками, продуктами чи вчитись працювати з ними. Ключова цінність – це фізичний простір з абсолютно різними процесами від грубої метало- та деревообробки до електроніки, робототехніки і кераміки, що за собою тягне міксовану експертизу і взаємодію з дуже різними авдиторіями. Ми займаємося вибудовуванням зв’язків між різними структурами, між науковцями і бізнесами, між коледжами та підприємствами.

Як проєкт мейкерспейс “Парасолька” ми працюємо з 2019 року. Раз у два роки ми проводимо фестиваль архітектури та урбаністики “Сеанс міського сканування”, де працюємо з актуальними темами в міському контексті. Від 2021 року ми тестували багато різних форматів: від навчань по роботі з різним типом обладнання до масових, великих заходів в темі кругової економіки і дизайну; нетворкінги з підприємствами і вибудова мережі між практикуючими дизайнер_ками, розробни_цями, інженер_ками та підприєм_ицями, які працюють з дотичними темами.

На основі різноформатної діяльності ми сформували ряд викликів з якими ми стикалися або стикаємося досі:

1. Сам простір, оскільки формат мейкерспейсу є новим і абсолютно незнайомим для Івано-Франківська та України в цілому.
2. Недовіра до проєкту, що є природною реакцією від суспільства на те, що ти йому пропонуєш щось нове.
3. Підтримка діяльності в кризовий період, коли доводиться міняти інструменти комунікацій та швидко корегувати траєкторію руху, аби не втратити хоча б те, що маєте з точки зору соціального капіталу і партнерств.
4. Жінки у “чоловічій” сфері діяльності, тому що команда складається переважно з жінок. Проєкт мейкерспейс працює у досить маскулінній сфері, коли нам постійно потрібно працювати з постачальниками обладнання, інженерами, підрядниками. Як дизайнеркам, конструкторкам нам часто доводиться на практиці виборювати повагу, що ми дійсно можемо говорити однією мовою.
5. Ми працюємо з новими для суспільства темами і це потребує додаткового акценту, як грамотно і просто цільовій авдиторії пояснити те, що ми справді маємо на увазі.

Для себе ми розділили інструменти комунікації на практичні та технічні. До практичних інструментів комунікації ми відносимо фізичні взаємодії через події різного формату: толоки, ярмарки. Через масові заходи  привертаємо увагу широкої авдиторії. Це дозволяє поширювати нову культуру, наприклад, у користуванні простором чи нові підходи до проєктування. Ми організовуємо великі події для того, щоб усіх “прогнати” через проєкт, модель, тему. Невелика частина людей залишається з тобою далі – і це вже формує якісну авдиторію.

Через різні навчальні формати ми бачимо, що вибудовується дуже класний контакт з авдиторією, тому що формується довіра. Це є для нас важливим інструментом, тому що опираючись на довіру ти можеш не переживати, що щось буде незрозуміло.

Катерина Муц

комунікаційна менеджерка «Металаб»

Технічні інструменти комунікації – це менеджмент соціальних мереж, те, що називають SMM. Соцмережі дозволяють нам бути на виду, тобто нагадувати про своє існування, показувати діяльність. У різних соціальних мережах перебувають різні категорії населення. І відповідно до цього ми вибираємо певну мережу як інструмент своєї комунікації, закриваємо потребу бути на виду. Це працює з соціальними мережами партнерів, де вони можуть також висвітлювати вашу діяльність спільними публікаціями чи поширенням ваших постів. 

Ще одним технічним інструментом комунікації є медіа, до яких можна звертатися для того, щоб підсвітлювати конкретну діяльність. Точніше та глибше висвітлювати окремі речі. Оскільки медіа користуються абсолютно різними інструментами і платформами – це розширює коло тих, хто дізнається про вашу діяльність. Ніколи не знаєш, де це може “вистрілити”. Потім це часто приводить людей у ваші соцмережі, де вони вже можуть загальніше ознайомитися з всіма напрямками вашої діяльності.

Третім інструментом є “сарафанне радіо”. Воно класно працює у поєднанні з подіями, де збирається багато людей зацікавлених в тому, що відбувається тут і зараз. Другу чи батькам розказали, прийшли на воркшоп, сподобалося. Другий раз прийшли вже з компанією з роботи. “Сарафанне радіо” – це інструмент довіри. Коли ви подобаєтесь людям, про вас будуть далі розказувати, якщо будуть чути потребу в цій інформації. Наше спостереження, що у менших містах та спільнотах “сарафанне радіо” є більш активним, більш ефективним комунікаційним інструментом, ніж соцмережі.

Важливим інструментом є сайт вашого проєкту, спільноти, ком’юніті. Це презентує проєкт, приміром, для співпраці з донорами чи новими партнерами. Для залученням цих партнерів недостатньо показати свій інстаграм, але практично у всіх випадках достатньо, якщо у вас є сайт, на якому є коротка інформація про вас, ваша візія, місія, цінності, чим ви займаєтеся, контакти, хронологія діяльності. Коли це новий проєкт, то можна побачити як він будувався і про що він. Якщо це проєкт, який вже довго триває, то можна подивитися чим він живе, якою проблематикою, які задачі виконує зараз, а які виконував раніше. Сайт – це біографія проєкту, яка набагато краще працює на серйознішу авдиторію. Якщо вам потрібно залучати партнерів, кошти, професіонал_ок для співпраці, то сайт – це хороша візитка, про яку треба не забувати. Проте все працює тільки у зв’язці, не можна вести щось одне і не використовувати більше ніякі інструменти.

На основі викликів, інструментів та проаналізованих кейсів ми сформували такі рекомендації:

• Важливо виявляти потребу через пряму взаємодію. Інструменти партисипації, тобто залучення спільноти до творення проєкту, є дуже важливою складовою через те, що насправді нічого не треба придумувати. Напряму можна побачити, яка є потреба, із залученням безпосередніх користувачів;
• Робота з міждисциплінарними командами, тому що з точки зору комунікації це дозволяє тримати одночасний контакт з різними аудиторіями. Розробка акустичних панелей з переробленого текстилю потребує залучення науков_иці, дизайнер_ки, конструктор_ки, технолог_ині, підприємства, яке побудувало машину для подрібнення цього текстилю. І в одному процесі виходить суміш різних спільнот, які, швидше за все, не перетнулися б у звичному для них середовищі. Тому ми є також майданчиком, на якому сходяться різні бульбашки.
• “Tone of voice” самих комунікаційних інструментів. Це про те, як ви ведете свою комунікацію в соцмережах. Чи це дружня розмова, коли ви сидите за чашкою кави, чи це більш дипломатична та серйозно налаштована комунікація, де ми говоримо про щось вагоміше. Відповідно до цього визначити свій стиль, який буде впізнаваним у стрічці соцмереж. Тобто коли людина бачить публікацію, вона, навіть не дивлячись на те, хто її опублікував, вже розуміє від кого вона йде.
• Бувають моменти, коли немає про що комунікувати, тому що проєкт запустився, вже вся комунікація про запуск відбулася і немає якихось проміжних етапів, про які можна було би розповісти. І часто на цьому моменті команди лякаються і намагаються розповісти хоча б щось, але це працює на зниження якісної аудиторії. Коли немає, про що розказувати, не потрібно тягнути тему з неба просто для того, щоб втримати послідовність і кількість публікацій. Довіра до проєкту забезпечує зв’язок з авдиторією навіть якщо тимчасово зникає комунікація.
• Зберігати щирість – поважати свою аудиторію. Якщо відбувається класні події і ви про це розповідаєте – це щиро. Коли проєкт запустився і чомусь не вдався, або виникли складнощі і ви про це комунікуєте – це зберігає довіру. Авдиторія розуміє, що ви комунікуєте щиро, а не просто формально звітуєте про те, що ви зробили або куди пішли гроші. Люди йдуть до людей, тому має бути людська комунікація;
• Якісне партнерство – важлива складова успішності проєкту. Висвітлення нашої діяльності на платформах партнерів підсилює наші комунікації. Різні типи партнерств приводять до нас різну авдиторію. Важливо пам’ятати, що партнери нас точно підсилюють і це про доповнення проєкту, а не про конкуренцію.

Ніка Бабкова

комунікаційна менеджерка “Містохаб”

Наша цільова авдиторія – це крeaтивний сектор, IT, аграрний бізнес, крафтові виробни_ці, власни_ці закладів, молоді родини з дітьми, політичні діяч_ки, велосипедист_ки та хіпстер_ки. З такими несхожими авдиторіями важливо використовувати різні комунікативні канали – це ЗМІ, соцмережі та офлайн-реклама. ЗМІ та соцмережі використовуємо на постійній основі, а афіші, банери, флаєри та сітілайти тільки під наш фестиваль.

Проблемою в розрізі комунікацій є об ‘ємність проєкту та великий інформаційний потік, що треба донести до споживача. Люди важко сприймають навіть найменші об’єми інформації в інстаграмі. В такому випадку це виклик – не втратити увагу від людей. Долати це можна завдяки поданню інформації у вигляді інтерактивів. 

Також є складнощі зі скасуванням різних подій та заходів через умови війни. До прикладу, перший наш фестиваль в цьому сезоні мав відбутися на початку червня, але його скасували за день до проведення заходу. Це було неочікувано, бо до цього ніхто не був готовий. Потрібно завжди мати план антикризової комунікації. Оперативна та публічна реакція й відвертість з авдиторією – це головне. Вже на нараді за день до події ми підготували пояснення для людей чому так сталося. Ми проводили ефір, де нам ставили запитання і ми відверто відповідали на них.

Комунікаційни_ці, як_а приходить працювати в громадську організацію, варто:

• Бути в контексті всієї роботи проєкту, розуміти внутрішню кухню, цілі проєкту, куди ви рухаєтесь. Це знання допоможе надавати чітку комунікацію людям;
• Мати гнучність та готовність швидко реагувати на зміни. Мати кілька планів про запас, якщо щось піде не так;
• Слідкувати за всіма актуальними трендами та мати розуміння, як їх підлаштувати під будь-який напрямок;
• Вміти виходити за рамки соцмереж та їх шаблонного ведення. Виходити за рамки інстаграму, вигадувати як залучити більше людей, як виходити на офлайн шляхом креативності та нестандартних рішень.

Про вплив повномасштабної війни на комунікації

Ніка Бабкова

В першу чергу, ми свідомі того, що проводимо “свято” в умовах війни – і з цим було багато проблем. На початку повномасштабного вторгнення ми об’єдналися з волонтерським рухом “Оборона Полтави”, перейшли повністю у волонтерську діяльність і майже пів року ми займалися виключно нею. Ми призупинили всю подієву частину нашого проєкту. Ми зараз маємо величезний збір для ГУР і періодично проводимо менші збори. Фестивалі мають благодійну ціль і ми це завжди комунікуємо.

Анастасія Пустова

Комунікації змінилися і увага людей дуже змінилася. Інтерес та довіра до інтернет-каналів зросли. Їм надають перевагу через оперативність та доступність.  Вони роками поступово зростали, а телевізор, радіо та друковані медіа потроху втрачали. За час повномасштабного вторгнення цей процес прискорився. Зросла роль локальних каналів, тому що люди більше читають новини про те, що поряд із ними, через безпекові питання, зокрема через можливості об’єднуватися для спільних дій. Ці канали можна і треба використовувати, втім треба розуміти контекст. Не можна зайти на фейсбуці в групу району чи ОТГ у якій зараз обговорюють і планують проводи когось із загиблих бій_чинь і запропонувати доєднатися до нехай і важливої, проте недоречної в цьому контексті культурної діяльності. Коли ми думаємо над креативами чи текстами треба враховувати, що їх читають дуже різні люди. Важливо бути свідомими того, які слова ми використовуємо, тому що це може ретравматизувати людей.

У лікарській спільноті обговорювали, коли через повітряну тривогу під час офлайн-події організатори запросили групу “до підвалу”, який виконував функцію укриття, і через це в однієї людини сталася панічна атака, бо вона була в полоні. Через цю травму підвал для неї не є безпечним місцем, тому потрібно підбирати слова як ми комунікуємо – не підвал, а безпечне місце. Це додає складності, ювелірності та делікатності в усій комунікації, яку ми робимо і потребує розуміння контексту стрічки новин, де вона може потрапити людині.

Приклади зміни культури та моделей поведінки

Катерина Муц та Мар’яна Баран

Дуже важливо, щоб люди, яких ви запрошуєте, почувалися комфортно. Найперше, коли ми використовували нові формати активностей з MetaLab, то ми не людей запрошували до себе, а йшли у їх середовища. Ми майструємо біля озера, будуємо парклет біля міської ради. Коли між аудиторією і вами немає бар’єру – простіше знайти спільну мову.

Нова культура підходів до проєктування чи користування просторами передбачає увагу до того, якою ця культура є зараз. Якщо люди звикли до парків із бруківкою – вони мають на це право. Це не означає, що ми, проєктуючи новий публічний простір, маємо все кардинально змінити. Людям потрібна не стільки бруківка, як поверхня, якою вони можуть ходити. Ми беремо цей запит і його до глибини аналізуємо і витягуємо звідти справжню потребу. 

Ми проводили урбаністичну лабораторію – це був новий формат для міста. Щоб зібрати авдиторію ми йшли в університети і розказували хто ми такі, що ми робимо, як має виглядати ця лабораторія. Після цього ми запросили їх на презентацію лабораторії – приходьте тепер ви до нас. Йдучи на “чужу” територію ти проявляєш повагу до просторів, які вже є.

Коли ми почали проєктувати простір на озері з лебедем, він був дуже захаращеним, там не було якоїсь базової інфраструктури. Ми з ним працюємо вже 6 років і зараз навколо нього побудувалася спільнота, яка самоорганізувалась, створила групу на фейсбуці, де вони вже самі пишуть та збираються на прибирання. Долучився депутат цього округу, з’явився проєкт від департаменту благоустрою. Це тривалий процес формування нової культури, який потребує часу й іншого підходу. Ми не приходимо до вас і не кажемо, як зробити класне озеро, а ми питаємо, що ви робите, що вам потрібно, пропонуємо робити це разом. Розподіл відповідальності формує сталість просторів. Коли ти один раз поприбирав, то тобі вже не байдуже хто там смітить.  

Анастасія Пустова

В одному з романів Марка Твена про Тома Соєра є такий момент, коли він починає фарбувати паркан і робить це настільки натхненно, що інші діти до нього приходять і починають йому пропонувати речі для обміну, щоб він їм дозволив робити це замість нього. Хоча починалося з того, що він не хотів цим займатися, а думав, як уникнути цієї задачі і піти займатися своїми справами. Отак змінюється культура – треба дуже натхненно фарбувати свій паркан.

Вже чотири роки ми робимо проєкт “Твій сімейний лікар”, який був створений на початку медичної реформи як інформаційна кампанія для пояснення того, як це працює. Всі були розгублені і не розуміли, що і нащо взагалі відбувається, нащо декларації. І нам увесь цей час розказували, які сімейні лікар_ки погані, що у них освіта найгірша з усіх медспеціаліст_ок, вони не готові до змін. Через 4 роки ми маємо величезну круту спільноту професіонал_ок, які знають англійську, читають медичні зарубіжні протоколи. Вони відстоюють свою позицію та інтереси своїх пацієнт_ок. Вони виступають із якісними промовами на заходах, які самі організували на волонтерських засадах у регіонах для своїх професійних спільнот. Людям треба просто дозволити – сказати, що можна. Сказати, що свідоме ставлення до оточення, активізм – це нормально.